Les publicités sont présentes dans notre quotidien, inconsciemment notre esprit enregistre des images grâce aux procédés humoristiques des publicitaires. Présente depuis plus de 150 ans, la publicité est un art, l’art de convaincre le consommateur. Un individu est influencé dans ses choix de consommation, il associe l’humour à une marque. La télévision nous distrait, c’est un moment de détente auquel nous sommes réceptifs. La publicité séduit le consommateur. Elle provoque un désir de distraction, de fantaisie et de divertissement chez les cinéphiles. Selon le "Paradoxe de l'Humour", les gens peuvent oublier une marque, mais celle-ci reste inconsciemment présente dans leur mémoire s'ils lui associent le sentiment positif provoqué par un éclat de rire. Dans cette abondance publicitaire, les marques doivent se différencier pour survivre. On remarque alors que les entreprises françaises investissent de plus en plus d’argent dans leurs campagnes.
Par quels procédés humoristiques, la publicité attire le client ?
La Parodie
Évidemment une pub peut être ressentie différemment selon le contexte dans lequel on la découvre. Selon une étude, les individus sont plus réceptifs au cinéma que chez eux. L’humour est une tactique, une stratégie commerciale pour établir un échange avec le consommateur. Il créé un lien de confiance et un sentiment de partage entre la marque et le téléspectateur. On utilise de temps en temps la parodie.
Elle est souvent provocante ou absurde, c’est l’imitation burlesque d’une œuvre. Par exemple dans la publicité de la voiture Kia, nous remarquons les parodies mélangées de jeux vidéos et films de guerre avec des films d’animation pour enfants.
Les comiques de geste et de situation.
Dans le secteur automobile, Volkswagen est une des seules à utiliser une stratégie humoristique. L’enjeu pour une marque est de parvenir à se différencier. L’humour repose sur un intérêt participatif. C’est-à-dire que l’on comprend mieux lorsqu’on participe. La publicité établit une relation entre le produit et l’acheteur. Une pub qui nous ressemble, nous attire. Les publicitaires choisissent le cadre et les routes, les autocars font partie de notre quotidien.
Ainsi le comique de geste et de situation touche particulièrement le consommateur. Comme pour évian qui a su se démarquer par son originalité.
On peut trouver différentes sortes d’humour qui emmène le consommateur à rire, ce qui lui fait prendre un certain plaisir. Par les publicités on peut trouver de l’humour sexuel : comme son nom l’indique il a un rapport avec le sexe. Cet humour est généralement lié avec le stéréotype de la femme objet. C’est pour cela qu’il est la plupart du temps destiné aux hommes avec des blagues « légèrement » sexistes ! Mais le sexe ne sert pas seulement à promouvoir des produits masculins et il est de plus en plus utilisé pour toucher les jeunes mais aussi les femmes.
Puis l’humour absurde est sans doute celui qui est le plus utilisé dans la publicité. Cet humour est celui du quotidien ou les publicitaires utilisent de manière risible des scènes soit par les mots soit par les gestes. Ces situations de non sens, complètement loufoques peuvent être réalisées par des personnes différentes que ce soit des enfants, des hommes, des femmes, des seniors et même des animaux ou des personnages fictifs…
L’humour noir
Aujourd’hui la publicité use de toutes sortes de techniques pour convaincre le consommateur, le séduire et susciter chez lui le besoin, l’envie d’acheter. Comment vendre un produit qui n’a rien d’exceptionnel, un produit banal et usuel, qui ne surprend personne ou encore un produit qui sort de l’ordinaire ? Parmi les techniques utilisées, l’une des meilleures est bien l’humour noir, c’est l’un des meilleurs moyens de communication. Cependant, les publicitaires doivent rester vigilants afin d’éviter de choquer les interlocuteurs et surtout d’éviter tout rejet de la marque. L’humour noir est aussi un moyen de dénoncer l’absurdité du monde face aux situations ou événements les plus horribles et les plus contraires à la morale. Ce style d’humour particulier suscite l’interrogation chez le lecteur ou l’auditeur et permet de relativiser les sujets les plus délicats (le sexe, la mort, les incidents tragiques…). Par ailleurs, il a le don de faire sourire voire même de faire rire des sujets les plus sérieux. Tout en provoquant la gêne, il fait rire et hésiter le consommateur qui est sensiblement partagé entre sa réaction naturelle, le rire et sa réaction réfléchie. En d’autres termes, l’humour noir n’a pas de tabous et parfois même, pas de limites. Il provoque des émotions intenses chez le consommateur et est un vecteur de communication qui permet de rire des choses pour ne pas en pleurer. La publicité fait appel au second degré du consommateur.
Le rire est un besoin, il nous permet de prendre soin de notre psychisme en le libérant de toutes les tensions quotidiennes. Les publicitaires ont donc trouvé une stratégie redoutable pour nous amener à consommer.
L'utilisation de la chute finale
Nous pouvons dire, que la chute finale surprend le téléspectateur, c’est ce qui le fait rire, le suspens tient en haleine jusqu'à la fin, un bon moyen de séduire une partie de la population. Jusqu'à la chute, le téléspectateur ne sait pas ce qu’il va se passer, il s’attend à une fin différente de celle qu’il va découvrir en réalité. Comme par exemple pour la marque d’aspirateur « Dirt devil » où l’exorcisme est utilisé comme procédé humoristique. La publicité pour « cheddar » utilise à la foi l’humour noir mais aussi le suspens.
En conclusion, nous pouvons dire que les publicitaires ont de nombreuses techniques pour séduire le client. L’humour est diversifié, il passe de la parodie, à l’humour noir, la chute finale à toutes sortes de comiques. Il suscite chez le téléspectateur un bien être, une envie d’acheter et d’appartenir à ce groupe d’acheteurs.
Marion Vastesaeger, Margot Verpeaux
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